Đầu tư CDP – Bạn có định mua Boeing để đi chợ?
Là một người đẩy thuyền cho CDP (Customer Data Platform) trong thời gian gần đây, tôi cảm thấy mình cũng có trách nhiệm tương tự trong việc giúp mọi người hiểu và “muốn” CDP đúng lúc đúng chỗ.
Trước tiên, đừng xem CDP là ngáo ộp hay thuốc tiên, hãy hiểu CDP cho đúng:
– Giá trị của CDP nằm ở chỗ giải được bài toán kết nối dữ liệu không định danh (non PII) vào dữ liệu đã định danh để tạo thành hồ sơ hợp nhất (unify profile)
– Mục tiêu cuối cùng của CDP là cá nhân hoá tương tác dựa trên dữ liệu từ nhiều nguồn nhằm tăng tỉ lệ chuyển đổi giữa các giai đoạn trong suốt hành trình.
Vì vậy,
1. CDP phù hợp với các mô hình kinh doanh có nhiều tương tác số (digital interaction) và nhiều khách hàng không định danh (chưa đăng ký tài khoản hoặc không login): thương mại điện tử, market place, mua vé, đặt phòng…Nói chung hành trình khách hàng bắt đầu và kết thúc chủ yếu trên web và app (Marketing Led). Ngược lại, mô hình hành trình khách hàng không có hoặc ít tương tác số thì CDP không phù hợp. Ví dụ: sản xuất, cho vay tiêu dùng, dịch vụ, phân phối, phần mềm… Tóm lại là mô hình bán Sales Led như ở VN thì khoan bàn CDP trong 3 năm tới, thay vào đó thì mua CRM giùm.
2. CDP phù hợp với trường hợp tỉ lệ chuyển đổi chưa được tối ưu. Hãy nhớ khái niệm Wallet size (sức mua của khách hàng) và Wallet share (tỉ lệ mà bạn đang sở hữu trong sức mua của khách hàng) để tính toán. (Nôm na, nếu mỗi nhà chỉ cần 1 cái máy giặt, thì đừng cố bán cho họ 2 cái làm gì). Nếu wallet size đã tối đa và wallet shares đã tối ưu thì CDP chẳng có ý nghĩa gì nữa.
3. CDP phù hợp với doanh nghiệp có danh mục sản phẩm đủ lớn. Với danh mục vài chục mã hàng (SKU), thì việc cá nhân hoá trải nghiệm là một thứ xa xỉ. Hãy nhớ tới khái niệm “deepen the pocket” (up sell) và “broaden the pocket” (cross sell) khi thiết kế hành trình khách hàng. Nếu nhà bạn chỉ bán áo, thì chẳng cần CDP, khi khách mua áo thun thì bạn vẫn có thể gợi ý áo sơ mi phải không?
4. CDP không phải là giải pháp duy nhất. Vầng, tất nhiên như thế. Giả sử bạn có 10 yêu cầu và chỉ có CDP mới đáp ứng được toàn bộ yêu cầu đó. Thì bạn chỉ cần giảm còn 9 yêu cầu, thì đã có thể tìm một giải pháp rẻ hơn, phù hợp hơn.
5. CDP cần sự đầu tư nghiêm túc về tài chính, nguồn lực trong cả quá trình lấy yêu cầu, triển khai, vận hành…Bạn có thể bỏ vài chục triệu để mua một thứ và rồi nhận ra nó không phù hợp, chứ đừng bỏ ra vài trăm triệu hay vài tỉ chỉ để thử như CDP.
Lời cuối, đừng cứ bắt đầu từ “tôi muốn CDP vì đây là xu hướng”, hãy bắt đầu bằng “yêu cầu nghiệp vụ”, một đơn vị tư vấn, một hãng bán hàng có tâm sẽ giúp bạn mapping (kết nối yêu cầu với tính năng) để đề xuất giải pháp phù hợp. Một chiếc Boeing thật vô nghĩa nếu bạn chỉ cần một phương tiện để đi chợ.
